Google是世界上顶级 搜索引擎之一，让网站出现在Google搜索结果前十位是上千万网站的共同心愿，也因此催生了众多提供“搜索引擎优化”（SEO）服务的网络公司的诞生。

　　获得Google搜索结果页面优势地位的捷径之一就是参与广告活动，也就是赞助商链接系统。将这一概念进一步深化，就是利用Google的AdWords程序，采用点击付费方式获得成功的搜索引擎 排名。

　　Google AdWords程序就付费搜索引擎排名做出了一系列创新改进，但对于某些人来说，仍然不能真正了解这类程序的工作原理，以及如何获得最大化的资金回报。

　　Google AdWords美国区域经理David Fischer在接受美国当地媒体Tacoma Daily Index的采访时，详细剖析了此类广告程序的本质并解释了这种媒介对网站的作用。他还就如何利用Google点击付费排名广告让利益最大化给出了一些很好的建议，以及对点击欺诈进行了分析。以下是Tacoma Daily Index科技专栏作家Dana Greenlee与David Fischer的采访对话。

　　[Greenlee]：我们首先来探讨一下点击付费搜索引擎排名的整体概念。多年来人们讽刺付费排名模式是对网络搜索公证性的否定时，为什么您却坚持这种模式将会成功？

　　【Fischer】：人们对通过付费进入搜索结果这种概念确实存在质疑。因此我们要做的就是让一切明朗化。当您用
　　
　　Google搜索时，返回页面的主要部分显示的主要的，毫无偏颇的搜索结果。任何人也不能用金钱换取这里的排名或位置。同时，还有很多人希望自己的网站展示在Google上，在搜索结果页面上获得一席之地，为他们的产品刊登广告。出于这种需求，我们创建了AdWords程序。我们可以这么说“您不能用金钱换取搜索结果中的位置，但您可以花钱买广告。”

　　[Greenlee]：您能给我们举例说明吗？

　　【Fischer】：譬如，我想知道城里将举办哪些音乐会，于是我们用“Seattle concerts”进行全球搜索。搜索结果中列出了大批音乐会信息，但我在页面右侧，有背景颜色高亮显示的“sponsored links”赞助商链接中，还看到有关于西雅图音乐会及订票的宣传广告。原则上，我们试图同时给用户和广告客户提供一种途径，使之广泛地接触到他们正在寻找的产品或服务。

　　[Greenlee]：这种程序是如何运作的呢？

　　【Fischer】：只需15分钟。首先选中一些关键词或搜索词条。您可以问一下自己，“当人们在Google上搜索我的产品时，会用到哪些词语呢？”。然后就是撰写广告词。之后，您可以根据每天的预期投入设置一定预算。下一步就涉及到“cost-per-click”每次点击成本，这也是理解我们的程序的关键之处。每次点击成本意味着当且仅当有人点击广告时才付费。假设三个人看到了您的广告，但是只有其中一位点击进入了该广告，那么您就仅为这次点击付费。最后是设置最大“CPC”（“cost-per-click”）点击价格。比如说，你希望为点进进入网站的行为付出50美分，事实上，您的付费要低于50美分，但不管怎样这代表了您愿意为进入网站的点击所付出的最大价格。

　　注：Dana Greenlee，WebTalkGuys电的联合主办、制作人兼工程师，该电台位于塔科马Tacoma，是一家以技术新闻和访谈为主的电台和网络广播。


　　［Greenlee］：我如何才能确保自己的广告出现在搜索结果页面顶部？

　　【Fischer】：我们为这项程序所做的就是设计一种相关性奖励方式，确保最相关的广告出现在搜索结果页面最顶部。为了恰当地为广告进行排序，决定广告排列的先后顺序，我们实际上遵循的标准是点击价格（您的最高出价）与点进率的乘积。点进率是广告的被点击次数与展示次数的比率。也就是说，如果我的广告出现了100次，其中被点击了20次，那么我的点进率就是20％。由于点进率纳入了广告排序决定因素内，当您的广告点进率高时，按照我们用户的说法就是 “这个真的很有用”，于是我们将认为您的广告比其他类似广告更具相关性。事实上，你可以以较低的价格获得较高的广告位。我们认为，如果用户发现了他们正需要的信息，那么就会更多的依靠广告采取行动，这同样对广告客户有利。

　　［Greenlee］：也就是说点击广告的人越多，广告客户的付费越少，那么，广告在页面上的显示是由被点击次数决定的吗？

　　【Fischer】：是的。我可以举例说明一下。比如你和我都可以销售西雅图的音乐会门票，你的点击价格为50美分，点进率为5％，两者相乘得出 2.5；而我的竞价价格是你的两倍，也就是1美元，点进率只有2％，两者相乘为2。那么结果就是你仅以我的出价的一半就获得比我的广告更高的位置。这就是有回报的、具有相关性的广告。

　　［Greenlee］：决定相关性的关键是什么？是所用的关键词吗？还是广告本身的吸引力？

　　【Fischer】：相关性是多种因素的综合。第一关键就是选择相关的关键词。我的建议是“考虑针对性”。许多广告客户新手都有一个通病，就是他们想让人们看到他们的广告，于是就选择类似“tickets”（门票）等一些普通词。实际上我们发现普通词的效果非常差，反而针对性越强，效果越好。您的目标仅放在访问量、对你的产品感兴趣的搜索用户身上就可以了。

　　我的第二个建议是监控广告活动。您可以在7*24小时内的任何时间登录广告帐户检查广告效果，修改信息。比如您选择了5个关键词，第二天登录帐户后发现其中四个关键词的点进率超过3％，说明效果很好，但最后一个的点击率仅为1％，您就可以关闭该关键词。

　　最后我要强调的一条建议是广告文本本身。广告文本应该突出您的产品或服务，因此如果您可提供免费货运，如果您达到了用户满意指标，或者还有其他销售优惠，就在广告中重点突出这些卖点。

　　AdWord系统的另一个特点就是允许客户创建多个广告。如果您创建两个广告，我们将循环播放这两个广告，每个都有50％的展示机会。然后你可以通过广告帐户系统查看哪个广告的点进率较高。任何营销人员都会明白，某些词语的在吸引客户、产生回应方面有着极好的效果。

　　［Greenlee］：如何避免用户重复点击广告？我想很多广告客户都对此非常关注和担心。Google是否有什么技术避免问题的发生呢？

　　【Fischer】：我们当然有。我们将类似问题称之为“click spam”垃圾点击。我们拥有一套复杂的垃圾点击防御技术。我们一旦发现此类点击产生，客户不必为此付费。我们将确保我们的广告客户享受最好的体验。

（出处：飓风）